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Werbung mit der Fußball EM

Am 11. Juni 2021 beginnt die Fußballeuropameisterschaft in 11 verschiedenen europäischen Austragungsorten. München ist der einzige deutsche EM-Spielort.
Wer im Kontext mit der Europameisterschaft seine Produkte und Dienstleistungen vermarkten möchte, sollte einiges beachten.

Die UEFA als Veranstalter der EM besitzt umfangreiche Schutz- und Markenrechte an Logos, Begriffen und Slogans.

Neben dem offiziellen Emblem sind die Begriffe „UEFA EURO 2020“ und „UEFA EURO 2020 EURO for EUROPE“ ebenso wie der Name des offiziellen Maskottchens „Skillzy“, aber auch die Namen der elf Austragungsorte (z.B. „Munich 2020“) als Wortmarken geschützt. Ferner hat die UEFA bestimmte Grafiken als europäisches Design schützen lassen, beispielsweise die Frauenkirche (München), Olympiapark (München) und Stadion München.

Folge des Schutzes der Marken ist, dass es ausschließlich den offiziellen UEFA-Partnern gestattet ist, mit den geschützten Begriffen und Symbolen zu werben. Unternehmen, die mit den geschützten Logos und Marken werben wollen, benötigen dafür eine Lizenz der UEFA.

Beispiele für zulässige Werbung:‎
  • ‎„Das Fußballfieber steigt, die Preise fallen: 20 Prozent auf alles während der EM“, ‎‎„Europäische Wochen: Für den Zeitraum der Fußballeuropameisterschaft senken wir die Preise für alle Sportartikel um 20 Prozent“, „Für jedes geschossene Tor der deutschen Nationalelf erhalten Sie 5 Prozent Rabatt auf unser gesamtes Sortiment“, „Fan-Wurst für 2,50 ‎Euro“.
  • Fußballaffine generelle Werbeaussagen („Fußball in ganz Europa“), dekorative Schaufenstergestaltung mit den Fahnen der europäischen Austragungsländer, Fußball-Schaufensterpuppen, Bälle, Tore (immer OHNE die offiziellen UEFA-Symbole!; also keine UEFA-Merchandisingprodukte zur Schaufenstergestaltung verwenden!)
Nicht empfehlenswert ist beispielsweise:
  • Offizielle Marken/Logos und Embleme der UEFA oder Dritter ohne entsprechende Lizenz zu verwenden (sei es in der Printwerbung, sei es in der Verwendung als Hyperlinks, Apps oder sonstige mobile Services, Desktop-Wallpaper, auf Social-Media-Plattformen, etc.).
  • Verwendung von UEFA-Merchandisingprodukte ‎zur ‎Schaufenstergestaltung.
  • Die Übernahme des UEFA-Spielplans (urheberrechtlich geschützt!); aber die Gestaltung eines eigenen Spielplans ist zulässig.
  • Geschützte Markennamen der UEFA als Teil eines Produktnamens zu verwenden, z. B. „UEFA EURO 2020-Fernseher“.
  • Einen Hinweis, der den falschen Eindruck erweckt, man sei offizieller Sponsor, Förderer, Unterstützer oder sonstiger Partner der UEFA. Gleiches gilt, wenn der Verbraucher davon ausgehen könnte, es handle sich um offizielle UEFA-Waren bzw. spezielle Weltmeisterschaft-Produkte (Merchandising-Produkte).
  • Ein Hinweis, wonach die eigenen Produkte mit UEFA-Produkten vergleichbar seien.
  • Nachahmungen von Produkten der UEFA und ihrer Sponsoren, Förderer und sonstigen Partner.

Im Falle von Zweifeln ist jedem Unternehmen nur zu raten, sich vorher fachkundige Hilfe einzuholen.

Die Ausführungen beruhen auf den Informationen, die die UEFA im Dezember 2019 erteilt hat und die bereits hinsichtlich der EM 2016 galten. Es ist nicht auszuschließen, dass seitens der UEFA kurzfristige Änderungen in Detailfragen erfolgen.